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品牌策劃專家：產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本
作者：任立軍 時(shí)間：2013-10-20 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)市場(chǎng)上，往往被西方的一些品牌營(yíng)銷理念所誤導(dǎo)，在此，筆者無(wú)意西方營(yíng)銷理論對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的功績(jī)，但僅就市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)那些顯得虛無(wú)的“定位”“心智”“賣點(diǎn)”等概念重要得多。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌策劃專家任立軍指出，不可忽視的一點(diǎn)是，營(yíng)銷是一個(gè)整合的大系統(tǒng)，只有在系統(tǒng)上運(yùn)營(yíng)才能夠取得戰(zhàn)略性的成功，但如果要做一個(gè)重要性排序的話，產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)疑要排在各個(gè)營(yíng)銷要素的前列，甚至把它排在第一位也并不為過(guò)。
產(chǎn)品創(chuàng)新是成功營(yíng)銷的根基
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，越來(lái)越多的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了，產(chǎn)品在打造品牌過(guò)程中的重要性也愈加明顯，任何企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，就必須學(xué)會(huì)基于消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。那種給我一個(gè)產(chǎn)品我就有辦法賣出去的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，無(wú)論其他事情做得再好，都可能無(wú)濟(jì)于事，既使該產(chǎn)品生長(zhǎng)在大品牌的家族里。當(dāng)然，如果企業(yè)本身就沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放�，再無(wú)響當(dāng)當(dāng)?shù)貏?chuàng)新性的產(chǎn)品，恐怕想在市場(chǎng)上立足都會(huì)很困難。因此，我們完全可以認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是成功營(yíng)銷的根基。
每一個(gè)大企業(yè)都會(huì)在品牌定位、消費(fèi)者心智發(fā)掘、賣點(diǎn)提煉等方面做最為專業(yè)的事情，然后期待著通過(guò)這些良好的“營(yíng)銷作業(yè)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)。不現(xiàn)實(shí)。
聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶在2013年聯(lián)想集團(tuán)誓師大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)電子消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，擴(kuò)展到其他領(lǐng)域何嘗不適用呢？品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，只要有技術(shù)進(jìn)步、只要有創(chuàng)新空間，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就仍然被產(chǎn)品創(chuàng)新所決定。
娃哈哈的成功就是緣于產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。其每一個(gè)單品的推出幾乎都在顛覆著飲料行業(yè)的發(fā)展格局，尤其是娃哈哈旗下的純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、激活和啟力等產(chǎn)品。2013年剛剛上市的格瓦斯也將在中國(guó)飲料邊緣市場(chǎng)上艱難生存的小品類推到了飲料的中央舞臺(tái)�？赡苡腥藭�(huì)說(shuō)，娃哈哈的產(chǎn)品幾乎都是別人做過(guò)的，甚至是抄襲小企業(yè)的產(chǎn)品，但我們不得不說(shuō)，娃哈哈對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的敏銳判斷力，雖然也有個(gè)別單品選擇上的失敗，但其還是具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品發(fā)掘能力。因此，我們認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新分成很多層面來(lái)看，有的企業(yè)完全自主開(kāi)發(fā)新品，有的企業(yè)做新品創(chuàng)新性的選擇，有的企業(yè)做創(chuàng)新性地包裝，等等，這些都可以視為產(chǎn)品創(chuàng)新。
諾基亞是手機(jī)領(lǐng)域的第一品牌，可是就是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了被動(dòng)局面，以至于連智能手機(jī)的前三名都無(wú)法棲身。手機(jī)領(lǐng)域的另一大品牌摩托羅拉更是處于被市場(chǎng)淘汰的邊緣，艱難地生存。而中國(guó)的天使投資人雷軍卻因?yàn)榇蟾惝a(chǎn)品創(chuàng)新，橫空出世，推出小米智能手機(jī)，順利地成為智能手機(jī)市場(chǎng)上的一朵奇葩。
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌成功的根本
在打造品牌的幾個(gè)重要因素當(dāng)中，產(chǎn)品發(fā)揮舉足輕重的作用。麥肯錫研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌。這個(gè)排序，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的，至少符合前30年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際。
很多營(yíng)銷策劃人把品牌營(yíng)銷的成功歸結(jié)為各種營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷傳播上，當(dāng)然，這些肯定是品牌成功的重要因素。但當(dāng)我們從歷史發(fā)展的角度來(lái)回顧中國(guó)品牌發(fā)展的歷程時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)地支撐著品牌成功。
沒(méi)有眾多的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品應(yīng)用等方面的創(chuàng)新支撐，就很難打造出小米的智能手機(jī)品牌；沒(méi)有中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈下的產(chǎn)品創(chuàng)新體系也難以打造中糧及其旗下眾多知名品牌；沒(méi)有完備的產(chǎn)品創(chuàng)新能力紅旗H7也不敢貿(mào)然進(jìn)入到中國(guó)高端汽車市場(chǎng)。
讓我們?cè)倏纯匆驗(yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新而成就的知名品牌吧。掛面好像是最沒(méi)有創(chuàng)新基因的產(chǎn)品，然而，陳克明卻年年加大研發(fā)力度，憑借著其高端的產(chǎn)品品質(zhì)贏利了市場(chǎng)，成為中國(guó)掛面第一品牌。再看看改革開(kāi)放30年成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)知名品牌，如海爾、格力、聯(lián)想、娃哈哈、伊利、蒙牛、中糧等，無(wú)不是通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)，從而創(chuàng)建起強(qiáng)勢(shì)的品牌。
產(chǎn)品創(chuàng)新是取得良好銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)
沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)支撐的品牌是無(wú)法稱為成功的品牌。通常，中國(guó)的中小企業(yè)往往會(huì)通過(guò)相關(guān)的渠道關(guān)系獲得各種各樣的品牌榮譽(yù)，當(dāng)我們與企業(yè)老板聊到品牌時(shí)，他們通常會(huì)說(shuō)我是某某知名品牌馳名商標(biāo)之類的話，但其實(shí)只是停留在品牌榮譽(yù)的表層來(lái)探討品牌，而品牌能夠帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的提升才是品牌的內(nèi)涵所在，通常一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)新往往會(huì)讓品牌營(yíng)銷帶來(lái)源源不斷的良好銷售業(yè)績(jī)。
方太的年銷售收入20 億左右，但品牌價(jià)值已近50億，無(wú)形資產(chǎn)超越了有形收入。這一成績(jī)?cè)谥袊?guó)企業(yè)界異常耀眼奪目；它生產(chǎn)廚房電器等日常用品，但使用先進(jìn)的技術(shù)和頂級(jí)的設(shè)計(jì)；它追求高端品牌價(jià)值，而且已成為現(xiàn)實(shí)，其產(chǎn)品比西門子等國(guó)際品牌價(jià)格貴銷量大；它是一家制造業(yè)企業(yè)，又在從事儒家文化建設(shè)；……
統(tǒng)一：一壇酸菜引發(fā)的反轉(zhuǎn)。在方便面業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的環(huán)境下，統(tǒng)一企業(yè)在2009年推出老壇酸菜牛肉面并全力推廣，2012年單品銷售已達(dá)到42億元。在單品的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，統(tǒng)一方便的市場(chǎng)份額由2009年的8.6%上升到2012年的15.8%, 品類扭虧為盈，盈利能力顯著提升，方便面品類成為公司重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)源。更重要的是，統(tǒng)一在這一推廣過(guò)程中，找到了絕地反擊的方法和思路，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)在產(chǎn)品拉力的帶動(dòng)下得到扭轉(zhuǎn)，新品運(yùn)作成功率顯著提高，阿薩姆奶茶，雅哈咖啡，冰糖雪梨多點(diǎn)開(kāi)花，成為了全國(guó)性的大品種。
參考統(tǒng)一的涅盤重生，光明乳業(yè)才剛剛起步。莫斯利安的全國(guó)范圍的暢銷改變了常溫奶業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)的被動(dòng)的局面，使得光明乳業(yè)常溫奶業(yè)務(wù)在2012年迎來(lái)了盈利的反轉(zhuǎn)。通過(guò)對(duì)外地市場(chǎng)的走訪，預(yù)計(jì)莫斯利安在2013年上半年銷售已接近15 億元，參考過(guò)去兩年的發(fā)展節(jié)奏，全年超過(guò)30億的概率極大。基于此及外地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的順利拓展，莫斯利安的快速增長(zhǎng)帶給光明的不僅僅是銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更深遠(yuǎn)的是光明品牌知名度的提高，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的外延式擴(kuò)張以及新品運(yùn)作的成熟思路，這將極大提升光明的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。
品牌策劃切不可陷入脫離產(chǎn)品創(chuàng)新的虛無(wú)
很多公司都曾經(jīng)與品牌策劃公司合作過(guò)，大多數(shù)曾經(jīng)與幾家品牌策劃公司先后合作過(guò)，這其中企業(yè)轉(zhuǎn)而選擇其他品牌策劃公司，主要原因就是品牌策劃失敗。從品牌策劃專業(yè)性上來(lái)看，各個(gè)品牌策劃公司之間的能力不在伯仲之間，那么為什么會(huì)存在成功與失敗呢？拋開(kāi)服務(wù)企業(yè)的原因，單純從品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)看，品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為企業(yè)創(chuàng)建的品牌營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)非常重要，把更多的精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新之外，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。
我們還曾經(jīng)記得，葉茂中為雅克V9做的品牌策劃項(xiàng)目，使一家本不走眼的小糖果企業(yè)迅速走紅全國(guó)，成為糖果品牌里的大品牌，葉茂中曾自述為兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是V9的九種維生素的產(chǎn)品創(chuàng)新，一個(gè)是央視的大規(guī)模的廣告投放。當(dāng)然，如今的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)不比十年前，僅靠這兩招兒已經(jīng)不可能取得成功，但足以說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于品牌策劃成功的重要性。
再說(shuō)說(shuō)億滋中國(guó)（原卡夫食品）旗下的奧利奧品牌，如果沒(méi)有其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新，自然就沒(méi)有接下來(lái)的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，更不會(huì)有奧利奧品牌的成功。
食品領(lǐng)域有很多此類的成功案例，比如香飄飄奶茶獨(dú)創(chuàng)了杯裝奶茶而取得了營(yíng)銷的成功，香飄飄也因此成為休閑食品里的一個(gè)知名品牌。
品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，越來(lái)越多的營(yíng)銷手段應(yīng)用于品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中，但始終處于品牌策劃核心地位的元素仍然是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新，如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品或者服務(wù)做為基礎(chǔ)，品牌策劃就似空中樓閣，顯得虛無(wú)，也無(wú)法取得成功。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。